Когда осенью 2019 года было принято решение кардинально изменить подход к журналистике, руководство редакции Moldova.org наверняка знало, что лишится значительной части своих читателей. Но идея перехода от сиюминутной журналистики к «медленной», основанной на решениях и объяснениях, базировалась не только на примере многих зарубежных редакций, но и на реальной потребности, отмечавшейся, хоть и скорее интуитивно, в Кишинэу. Все больше и больше молдаван из почти двух миллионов получающих информацию в Интернете начинают придерживаться правил информационной гигиены, заботясь о том, что, как и в каком количестве они потребляют, чтобы оставаться надлежащим образом проинформированными в эпоху фейковых новостей, а также узнавать подробные объяснения и соответствующие мнения, в самые тяжелые времена даже находя в этом утешение.
До того, как окончательно изменить редакционную политику, Moldova.org организовал обширный опрос среди читателей, чтобы лучше понять, к кому портал обращается, какие проблемы волнуют аудиторию и как редакции выполнять пожелания публики.
Ответы сотен людей стали настоящим откровением и во многом доказали правильность принятого решения. Было нелегко наблюдать, как количество читателей резко сократилось почти вдвое, когда мы стали публиковать информацию реже. Но мы знали, что избрали путь, на котором количество просмотров для нас – не главный критерий успеха. А это означает, что и бизнес-модель придется изменить. Хотя Moldova.org, как и многие другие редакции в Молдове, выживает благодаря сторонним донорам, часть бюджета, получаемая от рекламы, также должна была сократиться.
Объединив наше намерение лучше соответствовать запросам наших читателей, а также потребность в финансовой поддержке, мы естественным образом получили ответ: нам необходимо стать ближе к нашей аудитории, узнать и понять ее. На самом деле, слово «публика» представляется мне очень анонимным и безличным. На Moldova.org мы скорее стремились создать интерактивное сообщество, где информация и идеи циркулируют в обоих направлениях. Для этого мы, к счастью, прошли тренинги в редакциях, работу которых мы наблюдаем с восхищением, в том числе BBC. Мы постарались собрать как можно больше сведений, чтобы проанализировать их и извлечь из них максимальную пользу. Мы беседовали непосредственно с читателями и учитывали их мнение.
Вот некоторые выводы, сделанные нами при наблюдении за этим процессом:
- Нам не хватает инструментов для измерения онлайн-аудитории. Хотя существуют Google Analytics и другие сервисы для измерения аудитории, в том числе отечественные, они не предоставляют достаточного количества подробностей для составления более детального профиля читателей. Так, трудно установить, сколько мужчин в возрасте от 25 до 32 лет из района Глодень, с высшим образованием и принимающих большинство решений в своей семье, заходят на сайт Moldova.org по выходным.
- В январе 2021 года Moldova.org открыл учетную запись на Patreon. Это была непростая задача, и мы попытались подойти к ней как к чему-то особенному, а также создавать контент для отдельного и нового пространства, для тех, кто поддерживает нас финансово. В то же время диалог, который мы ведем с читателями на Patreon, очень ценен: патроны могут голосовать за крупные материалы, над которыми мы работаем, вносить свои предложения, узнавать о нашем финансовом положении, а иногда даже об атмосфере в редакции. Самым любопытным и приятным аспектом этой «новой» бизнес-модели стал, по сути, ее возраст. Когда новый патрон решает сделать пожертвование, мне всегда представляются сцены из старых фильмов, где газеты продают на улицах, зазывая читателей криком, а те платят за труд журналистов напрямую, без посредников. Мне кажется, что к этой модели нам следовало бы стремиться, поскольку она приближает нас к читателям, и поскольку рекламный рынок в Молдове слишком мал, чтобы покрывать значительные затраты редакций. Единственный недостаток на данный момент – это монополия Patreon и применяемая там форма пожертвований. Однако существует немало других способов поддержки журналистов (цифровые подписки, краудфандинг для крупных проектов, уникальные модели пожертвований и др.), и я убеждена, что их необходимо рассмотреть.
- Мы зависим от соцсетей, а мир постоянно меняется. Facebook – это новые «Одноклассники», TikTok – это новый Instagram, и с теми ресурсами, которыми располагает редакция, угнаться за этими изменениями почти невозможно. Но и не обращать внимания на них нельзя – последствия игнорирования обойдутся слишком дорого. Некоторые из этих платформ даже не генерируют просмотры. Например, Instagram активно препятствует размещению ссылок, не относящихся непосредственно к нему самому, однако на таких платформах можно собрать сообщество и обрести известность, а творческие усилия, связанные, например, с «переводом» письменных материалов в формат TikTok, сопряжены как со сложностями, так и с огромной радостью, если сообщество реагирует на получившийся материал положительно.
- Тем не менее, при таком близком общении с публикой возникают новые риски. Комментарии и личные сообщения в социальных сетях иногда кажутся джунглями, через которые не возникает желания продираться. Однако мы в Moldova.org считаем необходимым заботиться и об этом: редакция придерживается строгой политики недопущения сообщений дискриминационного характера, а также разжигающих ненависть комментариев. Также важно отвечать на комментарии, авторы которых ожидают ответа. Следующий уровень – то, как мы общаемся с людьми в социальных сетях. В редакциях непременно должен быть отдел, отвечающий за общение в социальных сетях – не только для того, чтобы успешно справляться с рабочей нагрузкой, но и потому, что имидж всей редакции во многом зависит от того, как ее сотрудники отвечают на комментарии или сообщения. Разумеется, ни одна система не является безупречной, и порой требуется долгое обсуждение в редакции, чтобы принять одно-единственное решение относительно той или иной публикации или комментария.
- Необходимо собирать обратную связь о наших материалах, а особенно создавать возможности для того, чтобы аудитория могла высказывать свое мнение. Кроме социальных сетей и электронной почты, может быть полезным периодически создавать фокус-группы со специально отобранными сегментами аудитории, которые могли бы отвечать на наши вопросы. Общение в режиме реального времени (видеозвонки) с патронами, частные обсуждения с читателями или сессии вопросов и ответов по материалам могут способствовать возникновению новых идей и улучшать не только результаты деятельности редакции, но и наши отношения с читателями.
- Публика устала. И журналисты – тоже. В начале пандемии COVID-19 материалы на эту тему воспринимались как нечто насущное, а в настоящее время они либо игнорируются, либо создаются намеренно, чтобы сеять страх и беспокойство. Важно честно обсуждать этот вопрос в наших сообществах.
- Из практических упражнений, которые мы выполняли в ходе различных тренингов, а также из собственного опыта мы поняли, что наше представление о нашей аудитории часто искажено, а идеальных читателей, которые читают, анализируют, предоставляют обратную связь и постоянно отслеживают все наши действия, практически не существует. Многие статьи, в будущей популярности которых я была уверена, работая над ними, были забыты публикой, тогда как некоторые материалы, которые мы считали малозначительными, аудитория читает и перечитывает. И да, видеть, что материал, над которым журналист работал в течение нескольких месяцев, остается недооцененным, тяжело, однако из этого необходимо извлечь урок, признать, что идеальных читателей нет, а наша аудитория может сильно отличаться от наших о ней представлений.
- Исходя из вышеописанного опыта, редакция Moldova.org регулярно проводит встречи, во время которых мы анализируем влияние статей и пытаемся лучше понять, что представляет собой публика. Упражнение это отнюдь не всегда приятное, но чрезвычайно полезное, особенно когда в обсуждении участвует вся команда.
- Во многих случаях важно не количество читателей, а их качество. В процессе написания статей журналисты должны представлять себе читателя, к которому обращаются в своем тексте. Определенные материалы должны предназначаться для тех, кто вносит изменения в общество, или, например, для тех, кто считает, что тема материала о них, или может иным образом сделать журналистский продукт более ценным.
Наконец, мне хотелось бы упомянуть, насколько важно принять идею о том, что даже в наши дни, когда в нашем распоряжении столько инструментов, мы знаем нашу аудиторию недостаточно хорошо, к тому же она меняется изо дня в день, и необходимо принимать меры для того, чтобы знать, что она собой представляет, и понимать ее. Такие меры должны быть постоянными, и их следует включать в порядок работы редакции.
Сейчас ожидания от журналиста высоки – он должен обладать гораздо большим количеством навыков, чем требовалось от журналиста 20 лет назад. Но изучение и знание аудитории должно стать неотъемлемой частью нашей профессии, если мы намерены идти в ногу с неспокойным и переменчивым временем, в которое мы живем.
Анастасия Кондрук,
журналистка
—————————————
Подготовка этой статьи стала возможной благодаря щедрой поддержке американского и британского народов при посредстве Агентства США по международному развитию (USAID) и Великобритании. Ответственность за содержание этого материала несет Центр независимой журналистики, он не обязательно отражает точку зрения Великобритании, USAID или Правительства Соединенных Штатов Америки.
